В этом лонгриде разложим по полочкам, как собрать эффективный media mix в Таджикистане для малого и среднего бизнеса: какие каналы использовать, как посчитать нужный охват и частоту, как выбрать доли бюджета и по каким метрикам оценивать результат. 

Как работает media mix в РТ

Правильный микс — это баланс охвата (узнаваемость) и перформанса (заявки/продажи). Каналы работают по-разному, но в сумме должны закрывать путь клиента целиком.

Каналы кратко: ТВ / Радио / Digital / Наружка

• ТВ. Массовый охват и доверие. Лучше работает для повышения узнаваемости и запуска крупных акций. Требует продакшн роликов и планирования по сеткам. Хороший «якорь» для микса при средних и крупных бюджетах.  
• Радио. Частотный контакт по адекватной цене. Отлично для напоминаний и промо коротких предложений. Быстрый запуск, гибкая частота.
• Digital. Управляемые сегменты и измеримость: поиск, YouTube, соцсети, programmatic. Можно быстро масштабировать перформанс-часть, тестировать креативы и гипотезы.
• OOH/наружка. Укрепляет присутствие бренда в городе, работает в паре с ТВ/радио и digital. Удобна для гео-укрепления (районы, спальные зоны, точки продаж).

Как считать бюджет: «Охват × Частота × Цена»

Базовая логика оценки медийного плана:

• Показы = Охват × Частота
  
• Стоимость = (Показы / 1000) × CPM
  
• Бюджет ≈ (Охват × Частота × CPM) / 1000
  

Где CPM — стоимость 1000 показов/контактов в конкретном канале. Часть данных о стоимости и целевой частоте берём из ваших исторических кампаний и/или локальных исследований (опросы, панели, бренд-лифт). Если нужна помощь с полевыми данными — смотрите медиа-исследования.

Мини-пример (условные цифры):
Вы хотите охватить 150 000 человек в Душанбе с частотой 3 в течение месяца. Предположим средний CPM цифровых охватных размещений ≈ 40 TJS.
Бюджет на digital-охват: 150 000 × 3 × 40 / 1000 ≈ 18 000 TJS.
Дальше добавляем долю ТВ/радио/OOH, исходя из целей и доступных мест размещения.

Три сценария бюджета: микро, средний, масштаб

Ниже — примерные доли и задачи по каналам. Точные цифры зависят от сезонности, стоимости инвентаря и целей кампании. Зафиксировать финальные доли поможем в рамках медиастратегии.

Сценарий A — Микро (старт/тест, фокус на перформанс)

Сценарий B — Средний (баланс охват/лиды)

Сценарий C — Масштаб (бренд + высокий GRP)

Advice: даже в перформанс-подходе оставляйте 15–25% бюджета на креативные охватные форматы (видео/дисплей) — это помогает снизить CPA на поиске и ремаркетинге. За деталями — digital-маркетинг.

Как мерить эффект: «Охват vs заявки»

• Охват/частота: GRP/TRP (ТВ/радио), Reach/Impressions (digital/OOH), CPM.
• Вовлечённость: VTR/досматриваемость видео, CTR баннеров.
• Заявки/продажи: CPC/CPA/CAC, конверсия лендингов, доля брендового поиска.
• Бренд-метрики: узнаваемость, предпочтение, намерение — через опрос/бренд-лифт.

Минимальный трекер:

1. Дашборд по каналам (охват/CPM/частота).
2. Сквозная аналитика заявок (UTM + CRM).
3. Бренд-опрос до/после (если делаете узнаваемость).
   Нужна настройка и шаблоны — приходите в контакты.

Типовые ошибки и как их избежать

1. Ставить одну цель на все каналы. ТВ/OOH = узнаваемость, digital-поиск = заявки. Цели и KPI различайте.
2. Игнорировать частоту. Охват без достаточной частоты не работает. Планируйте F = 2–3+ по ядру.
3. Нет тестов креативов. В digital проверяйте гипотезы каждую неделю. Смотрите наш раздел digital-маркетинга.
4. Слабые посадочные. Без нормального лендинга высокий охват не монетизируется.
5. Отсутствие бренд-замеров. Нельзя судить о медийке только по CPA. Подключайте исследования.
6. Равные доли «на глаз». Доли микса должны следовать цели и стоимости контакта, а не «по чуть-чуть всем».

FAQ

Какой процент дать digital при небольшом бюджете?
Для старта тестов — 70–85% в digital, 10–15% радио и 5–10% OOH. По результатам 2–4 недель перераспределяем. Детальный план — в медиастратегии.

Сколько контактов нужно, чтобы был эффект?
Для узнаваемости целимся в частоту 2–3+ за волну по ядру аудитории; для акций с коротким окном продаж — чаще. Рассчитываем в медиаплане.

Где брать CPM и охват по каналам?
Из ваших прошлых кампаний, прайсов и тестовых закупок, а также из локальных замеров (опросы/панели). Поможем собрать вводные — раздел медиа-исследования.

Можно ли обойтись без ТВ?
Да, для узких аудиторий и небольших бюджетов ставим фокус на digital + радио + OOH. Но при масштабировании ТВ ускоряет рост узнаваемости.

Что дальше

Нужен медиаплан под ваш бюджет? Оставьте заявку — сделаем расчёт за 48 часов: связаться с TAG. Посмотрите реальные результаты в портфолио и подход в медиастратегии.

Автор: медиапланер TAG
См. также: Медиастратегия • Digital-маркетинг • Медиа-исследования • Кейсы • Contacts