Ҷамъ
Реклама
Гурӯҳ
TAG
Мушкилот:
Мо бо мушкиле рӯ ба рӯ шудем, ки онро нодида гирифтан осон аст: муаррифии се бренди машҳури ҷаҳонӣ - Mars, Snickers ва Bounty - ба бозори Тоҷикистон. Аз нигоҳи техникӣ, онҳо ношинос набуданд. Баъзе тамошобинон аллакай бо онҳо тавассути маъракаҳои ҷаҳонӣ ва паёмҳои пахши Русия вохӯрда буданд - онҳо шинохта мешуданд. Аммо шинохташаванда ва шинос як чиз нестанд.
Дар тамоми таърихи худ ин брендҳо ҳеҷ гоҳ ба истеъмолкунандаи тоҷик бо забони модарии худ муроҷиат накардаанд. Онҳо аз бозор "болотар" сухан мегуфтанд — бо забони шаблони ҷаҳонӣ, ки барои ҳар кас ба ҷуз сокинони Душанбе ё Хуҷанд тарҳрезӣ шудааст. Вазифаи мо нозук буд: ин брендҳои ҷаҳониро воқеан "аз они худ" гардонем, бе он ки шукӯҳи байналмилалии онҳоро, ки онҳоро ин қадар маҳбуб мегардонад, аз даст диҳем.
Фаҳмиш/Стратегия:
Мо на бо эҷодкорӣ, балки бо маълумот дар бораи он ки ин бозор таблиғотро чӣ гуна қабул мекунад, оғоз кардем.
Аввалан, аксари истеъмолкунандагон дар Тоҷикистон таблиғоти моҳвораро ҳамчун пешниҳоди мустақим ба худ қабул намекунанд. Барои онҳо, ин танҳо садои пасзаминаест, ки ба каси дигар нигаронида шудааст, яъне самаранокии чунин ҷойгиркунӣ аз эҳтимолияти онҳо камтар аст.
Дуюм ва аз ҳама муҳимтар, забон аст. Вақте ки паёме бо забони модарии кас нест, он нопурра ё нодуруст фаҳмида мешавад. Рақамҳо ҳеҷ шакке нагузоштанд: 84,71% аҳолии Тоҷикистон тоҷикони этникӣ мебошанд ва 92,21% онҳо дар хона бо забони модарии худ гап мезананд. Забони модарӣ дар ин ҷо тарҷума нест; он дар бораи эътимод ва мансубият аст.
Аз ин рӯ, стратегия чунин аст: бренд бояд ба забони тоҷикӣ — ба таври возеҳ, дақиқ ва бо ҳамон хусусияте, ки аслӣ аст, гап занад. Мо на ба тарҷума, балки ба транскреатсия — аз нав ҷамъ кардани маъно барои мувофиқ кардани фарҳанг — тамаркуз кардем.
Фаъолсозӣ:
Мо маҳаллисозии ҳама гуна муоширатро — аз мағзи семантикии шиорҳо то хурдтарин ҷузъиёти тасвирӣ — пурра анҷом додем. Тамоми мураккабӣ дар ҷузъиёт буд.
01 · Забон ва шиорҳо
Санҷиши асосӣ шиори Сникерс буд: "Суръатро суст накунед - як Сникерс дошта бошед". Дар асл, ин ду калимаест, ки бар асоси шӯхӣ ва энергия сохта шудаанд. Вақте ки мувофиқи меъёрҳои классикии тоҷикӣ тарҷума мешуд, он ба як сохтори 12-калимавии аз ҷиҳати грамматикӣ беайб, вале душвор табдил ёфт ва маҳз ҳамон чизеро, ки онро шиор мегардонд, аз даст дод: сабукӣ, ҷасорат ва ритм. Мо формулаеро ҷустуҷӯ кардем, ки ангезаи аслро нигоҳ дорад ва дар гуфтугӯи ҳаррӯза табиӣ садо диҳад.
02 · Мутобиқшавии фарҳангӣ ва танзимӣ
Дар таблиғи Bounty, қаҳрамони филми "лаззати биҳиштӣ" маҷбур шуд, ки доманашро дароз кунад: Кумитаи зиддимонополӣ версияи аз зону болоро барои пахш хеле ошкоро арзёбӣ кард. Мо тасвирро ба талаботи танзимкунанда мутобиқ кардем ва ҳамзамон оҳанг ва эстетикаи брендро нигоҳ доштем.
03 · Муносибати систематикӣ ба ҷои таҳрири якдафъаина
Мо "таблиғро тарҷума накардем", балки рамзи бренди мувофиқ ва маҳаллишударо эҷод кардем - оҳанг, луғат ва қоидаҳои визуалии мувофиқ, ки барои тамоми хат ва маъракаҳои минбаъда татбиқ мешаванд.
Натиҷа:
Беҳтарин нишондиҳандаи маҳаллисозӣ вақте аст, ки бренд ба қисми худи забон табдил ёбад. Ҳамин тавр шуд: солҳои минбаъда шоколадҳои батончикро дар Тоҷикистон новобаста аз он ки дар бастабандӣ чӣ буд, маъмулан "Сникерс" меномиданд. Номи бренд ба номи ин категория табдил ёфт — шакли баландтарини воридшавӣ, ки бо буҷаи ВАО харидан ғайриимкон аст.
Брендҳои ҷаҳонӣ дигар «таблиғоти аз ягон ҷо» набуда, бо истеъмолкунандагони маҳаллӣ ҳамчун як шахси баробар - бо забон ва фарҳанги онҳо - сӯҳбат мекунанд.
