Total
Advertising
Group
TAG
Challenge:
Сбербанк выходил в июньский телеэфир Таджикистана в одной из самых плотных категорий — банковской. За внимание зрителя одновременно боролись сразу шесть сильных игроков: Сбербанк, Хумо, Амонатбанк, Ориёнбанк, Банк Эсхата и Матин. Часть конкурентов заходила в эфир с ощутимо большими бюджетами.
Задача перед нами как перед медийным партнёром звучала жёстко и конкретно: обеспечить Сбербанку лидерство по присутствию в эфире — но не за счёт того, чтобы «перекупить» рынок, а за счёт эффективности каждого вложенного сомони. Больше голоса — меньшей ценой.
Insight/Strategy:
Мы исходили из простого принципа: в телерекламе платят за бюджет, но борются за GRP's — реальные рейтинговые контакты с аудиторией. Именно доля голоса (SOV), а не доля затрат (SOS), определяет, кого зритель в итоге запомнит как «банк, который повсюду».
Поэтому стратегию мы строили не на наращивании бюджета, а на его умном распределении. GRP's стал главным KPI, а в основу медиаплана мы заложили гибкость: сплит между национальными и региональными каналами, между Prime и Non-Prime, между роликами разной длины (45 / 40 / 15 сек). Такая конструкция позволяла на ходу перебрасывать вес туда, где эфир в моменте отдаёт максимум контактов за минимум денег.
Activation:
Кампания шла на 7 телеканалах — национальных и региональных — в форматах Prime и Non-Prime.
01 · Мультиканальная закупка
Мы распределили размещение между нац- и регионалками, разложив ролики по хронометражу и таймслотам под задачи охвата и частоты.
02 · Ручная оптимизация под максимум контактов
Кампания велась в активном режиме: мы постоянно перебрасывали вес на каналы с лучшей ценой контакта. Именно это позволило добыть клиенту бонусный объём эфира на региональных каналах — дополнительные выходы поверх закупленного, без роста бюджета.
03 · Эффективность под контролем
Каждое размещение сверялось по отдаче, чтобы выжать максимум рейтинговых контактов из каждого вложенного сомони.
Result:
Абсолютное лидерство в эфире категории (июнь, 6 банков):
1-е место по GRP's — более чем вдвое опередив ближайшего конкурента (Амонатбанк).
Доля голоса (SOV) 52,4% при доле затрат (SOS) 23,3% — Сбербанк обеспечил больше половины всего эфирного присутствия категории, потратив менее четверти совокупных денег рынка.
По присутствию в эфире Сбербанк обошёл всех — включая Хумо, чей бюджет был почти вдвое больше.
Итог: не самый большой бюджет в категории — самый громкий голос.