Медиаотчёт пугает аббревиатурами, но читать его проще, чем кажется. Ликбез для маркетолога без формул.
Медиаотчёт — документ, при виде которого у половины маркетологов стекленеет взгляд. Колонки, аббревиатуры, десятые доли процента. Легко кивнуть, сделать умное лицо и подписать, ничего толком не поняв. А зря: именно в этих цифрах спрятан ответ на главный вопрос — сработали ваши деньги или просто «освоились».
Разберём медийную грамоту по-человечески. Без формул ради формул — только то, что нужно, чтобы разговаривать с агентством на равных.
Спот, минута, канал — базовая физика
Спот — это один выход вашего ролика в эфир. Минуты — суммарный хронометраж всех выходов. Каналы — сколько разных телеканалов задействовано.
Эти три показателя отвечают на вопрос «сколько всего эфира мы купили». Важно, но недостаточно: двести спотов на канале, который никто не смотрит, и двести спотов на канале-лидере — это два разных результата за формально одинаковую цифру. Нужен вес.
GRP’s — главная валюта, которую вы недооцениваете
GRP (Gross Rating Point) — рейтинговый пункт, мера реального веса кампании. Он показывает не «сколько раз показали ролик», а «сколько рейтинговых контактов с аудиторией это принесло». Один и тот же спот на канале с высоким рейтингом даст много GRP’s, на пустом — почти ноль.
Именно поэтому GRP’s — а не бюджет и не количество спотов — честнее всего отвечает на вопрос «нас заметили?». Когда агентство отчитывается объёмом спотов, но молчит про GRP’s, — это тревожный знак.
Охват и частота — две стороны одной монеты
Охват (Reach) — сколько разных людей увидели рекламу хотя бы раз. Частота (Frequency) — сколько раз в среднем её увидел каждый. GRP’s — это, по сути, охват, умноженный на частоту.
Одни и те же GRP’s можно набрать по-разному: показать многим по разу (большой охват — хорошо для запуска) или узкой группе много раз (высокая частота — чтобы «дожать» тех, кто уже в курсе). Правильный баланс зависит от задачи, и грамотный медиаплан всегда объясняет, почему выбран именно такой.
SOV и SOS — как понять, кто выиграл категорию
SOS (доля затрат) — какую часть всех рекламных денег категории потратили именно вы. SOV (доля голоса) — какую часть всего эфирного присутствия категории вы заняли по GRP’s.
Магия — в разрыве между ними. Если ваш SOV заметно выше SOS — вы получили больше внимания, чем заплатили: признак сильного планирования. В нашем кейсе Сбербанка доля голоса составила 52,4% при доле затрат всего 23,3% — больше половины эфира категории за менее чем четверть её денег. Одна эта пара цифр говорит о качестве работы агентства больше, чем весь остальной отчёт.
План против факта — где прячется правда
Хороший отчёт всегда показывает не только факт, но и сравнение с планом. Это не про «поймать агентство на несоответствии», а про то, в чью пользу сыграли отклонения. Кампания, которая вышла с бонусным объёмом эфира или сэкономила бюджет без потери веса, — это кампания, где отклонения работали на клиента.
Медиаотчёт: шпаргалка, которую стоит сохранить
- Споты/минуты/каналы — сколько эфира купили. База, но не результат.
- GRP’s — реальный вес кампании. Главный KPI. Спрашивайте всегда.
- Охват — сколько людей увидели. Частота — сколько раз каждый.
- SOV против SOS — доля голоса против доли затрат. SOV выше SOS = деньги отработали отлично.
- План/факт — в чью пользу сыграли отклонения.
Уметь читать медиаотчёт — не бухгалтерская придирчивость, а способ понимать, за что вы платите и что получаете. А маркетолог, который задаёт правильные вопросы, всегда получает более качественную работу.
Хотите медиакампанию, где каждая цифра работает на вас?
TAG планирует и ведёт кампании по GRP’s, а не «на глаз» — с прозрачным отчётом и результатом. Давайте посчитаем вашу.