Медиамикс часто понимают как «быть везде понемногу». На деле он про другое: каждый канал делает свою работу. А вместе они ведут человека от первого знакомства с брендом до действия. Разберём, как каналы дополняют друг друга и какие ошибки чаще всего мешают им работать вместе.
Это продолжение статьи «Один рекламный день в Душанбе». В ней мы прошли с собирательной героиней обычный день — от билбордов по дороге на работу до телевизора и Instagram вечером.
Почему одного канала мало
У каждого канала есть сильные стороны и есть пределы.
- Телевидение быстро даёт массовый охват и доверие. Однако оно не выбирает конкретный сегмент и хуже связывается с мгновенным действием.
- Наружная реклама делает бренд заметным в городе. В том числе для тех, кто редко видит рекламу в соцсетях. Но говорит она коротко и в моменте не продаёт.
- Telegram-каналы позволяют быстро стартовать и попасть в аудиторию по интересам. Однако один пост редко приводит к покупке.
- Цифровая реклама (Meta, Google Ads, Яндекс Директ, Telegram Ads, программатик) сильна там, где нужно точно выбрать аудиторию и довести её до действия. При этом массовое знание о бренде — не главная её партия.
Если положиться на один канал, бренд получает его сильные стороны вместе с его пределами. Медиамикс нужен, чтобы пределы одного канала закрывал другой.
Медиамикс: как каналы дополняют друг друга
- Охват и точность. ТВ и наружная реклама строят знание у широкой аудитории. Затем цифровые каналы добирают нужные сегменты и доводят до действия.
- Знакомство и напоминание. Человек видит бренд на улице, а затем встречает его в ленте соцсетей или в Telegram-канале — и второе касание опирается на первое.
- Эмоция и детали. Ролик на ТВ передаёт настроение и образ, а пост, сайт или сообщение в мессенджере дают условия, цены и контакт.
- Масштаб и место. Билборд на магистрали говорит со всем городом. При этом вывеска или ситиборд рядом с точкой продаж подталкивает к покупке здесь и сейчас.
Ошибка 1: всё в один канал
Самый частый сценарий — выбрать канал по моде или по привычке. «Все ушли в интернет» — и весь бюджет отдают соцсетям. «Нас знают по телевизору» — и бренд годами живёт только в эфире. В итоге в обоих случаях бренд теряет часть аудитории. Он просто не встречает её там, где она бывает.
Обратная крайность тоже не помогает: разделить бюджет «поровну всем» без цели и расчёта. Поэтому медиамикс начинается не с перечня каналов. Он начинается с вопроса, где на самом деле находится ваша аудитория и как до неё надёжнее дотянуться.
Ошибка 2: разрозненные сообщения
Бывает, что каждый канал живёт своей жизнью. Например, креатив для наружной рекламы делает один подрядчик, посты для Telegram пишет другой, ролик для ТВ снимает третий. В итоге на билборде одно обещание, в ленте другое, в эфире третье. Касания не складываются, и человек не связывает их с одним брендом.
Решение — построить весь медиамикс вокруг одной главной идеи кампании. Затем её адаптируют под формат: коротко и крупно на улице, естественным языком канала в Telegram, через эмоцию и звук на ТВ. Кроме того, важно, в каком порядке и как часто человек встречает бренд. Одно касание редко решает задачу.
Ошибка 3: нет измерения
Без измерения медиамикс превращается в набор трат, и непонятно, какая из них работает. Видимость активности есть, а понимания, какой канал приводит клиентов, нет. Что помогает:
- отдельная ссылка с UTM-меткой для каждого канала и площадки;
- отдельный номер телефона или промокод для заявок из конкретного канала;
- оценка не только кликов, но и качества заявок — сколько из них доходит до покупки;
- сверка плана и факта: вышла ли реклама так, как была запланирована, в том числе на ТВ и радио;
- регулярное перераспределение бюджета в пользу того, что работает.
С чего начать свой медиамикс
Начните с одной цели и двух-трёх каналов под неё. Затем задайте каждому каналу роль, сформулируйте одно сообщение и заранее договоритесь, как будете измерять результат. Медиамикс собирается постепенно: от теста к масштабированию.
Хотите собрать медиамикс под вашу задачу и бюджет? Напишите команде TAG на info@tag.tj или в WhatsApp +992 990 900 138.