Total
Advertising
Group
TAG
Challenge:
МегаФон работает на телеком-рынке Таджикистана в прямой конкуренции с Tcell и ZET-Mobile за внимание аудитории в эфире и на улицах городов. Задача TAG заключалась не просто в размещении рекламы, а в том, чтобы обеспечить бренду измеримое превосходство: удерживать заметную долю голоса на ТВ и радио при разумном бюджете, а также усилить присутствие в стратегически важном для компании регионе — Худжанде и Согдийской области — приурочив часть кампании к 25-летию бренда.
Дополнительным условием было прозрачное отслеживание позиций относительно конкурентов на протяжении всей кампании, чтобы медиазакупка опиралась на актуальные данные, а не на предположения.
Insight/Strategy:
Мы исходили из того, что медиалидерство нельзя обеспечить одной закупкой «в моменте» — рынок ТВ и радио в Таджикистане конкурентен, и доля голоса конкурентов меняется от недели к неделе. Поэтому в основу легла модель постоянного конкурентного мониторинга: мы регулярно отслеживали GRP, споты и бюджеты MegaFon и его конкурентов (Tcell на ТВ, Tcell и ZET-Mobile на радио) и на основе этих данных корректировали медиаплан, чтобы каждый вложенный сомони давал бренду максимальную долю голоса (SOV) относительно доли затрат (SOS).
Параллельно мы усилили присутствие бренда офлайн — в Худжанде и пяти городах Согдийской области, где разместили LED-экраны и сити-форматы с двумя разными креативными посылами: имиджевым роликом к 25-летию МегаФона и тарифным предложением «Сад дар Сад» — адресно под аудиторию региона.
Activation:
01 · Медиабаинг и мониторинг доли голоса на ТВ
Разместили рекламу MegaFon на 2 ТВ-каналах и на протяжении кампании отслеживали долю голоса относительно Tcell — единственного конкурента в эфире. Постоянный мониторинг GRP и спотов позволял держать медиавес бренда кратно выше конкурента.
02 · Медиабаинг и мониторинг доли голоса на радио
Кампания на радио шла на 3 станциях против двух конкурентов — Tcell и ZET-Mobile. Здесь конкуренция была плотнее: ZET-Mobile выходил в эфир чаще, но мы делали ставку на эффективность размещения — больше GRP на каждый спот, — а не на количество выходов.
03 · OOH/LED-кампания в Худжанде и Согдийской области
Разместили 8 LED-экранов и 6 сити-форматов в 14 локациях — на проспекте Сомони в Худжанде и в пяти городах Согдийской области (Исфара, Истаравшан, Спитамен, Канибадам, Бустон). В Худжанде транслировали имиджевый ролик «25 лет МегаФон Таджикистан», в Согдийской области — креатив тарифного плана «Сад дар Сад», адаптировав посыл под каждую аудиторию.
04 · План/факт контроль исполнения
Кампания охватывала два цикла — май и июнь 2026. По каждому из них TAG свёл подробный конкурентный отчёт (SOV, SOS, GRP, бюджеты) и OOH-отчёт план/факт, обеспечив полное совпадение фактического размещения с плановым по количеству локаций и бюджету.
Result:
- 93.7–94.9% доли голоса (SOV) МегаФон на ТВ — против 5–6% у Tcell.
- 92.6–96.5% доли спотов (SOS) на ТВ.
- 63.9–68.4% доли голоса (SOV) МегаФон на радио — лидерство при трёх конкурирующих брендах в эфире.
- 10–12% охвата целевой аудитории и 1,8–2 млн OTS-контактов от OOH/LED-кампании в Согдийской области.
- 14 из 14 локаций размещения — стопроцентное совпадение факта с планом по бюджету и количеству точек.
Итог: вместо разовой медиазакупки мы выстроили для МегаФон систему конкурентного медиалидерства — на протяжении двух кампаний бренд стабильно занимал доминирующую долю голоса на ТВ и радио, а точечная OOH/LED-кампания в Худжанде и Согдийской области усилила присутствие бренда в ключевом регионе точно по плану.