Total
Advertising
Group
TAG
Challenge:
Запустить новый телеком-бренд в масштабах всей страны — за 3 дня. Не в одном городе, не пилотом — сразу по стране.
Вводные были против нас по всем фронтам. На стороне клиента в маркетинге на момент старта работал ровно один человек — руководитель отдела. Рынок стремительно рос, но был уже плотно занят: на нём закрепились три сильных, активных игрока с историей, базой и бюджетами. Мы выходили четвёртыми — туда, где внимание аудитории уже поделено. Времени, ресурсов команды и права на ошибку у нас не было. Скорость из пожелания превращалась в главное конкурентное оружие.
Insight/Strategy:
Мы исходили из честного признания: для полноценного запуска нужна полноценная команда, а её на стороне клиента фактически не было. Значит, команду нужно было не «поддержать», а собрать.
Мы быстро усилили состав нужными специалистами, перестроили внутреннюю структуру и процессы под сжатые сроки — и стали не подрядчиком «на дистанции», а прямым продолжением маркетинговой команды клиента. Одна команда, один темп, одна ответственность.
Вторая опора стратегии — психология внимания. В условиях, когда лобовая борьба за долю внимания с тремя игроками бессмысленна, мы зашли через интригу: три недели держали аудиторию в напряжении, не раскрывая бренд. Расчёт был на любопытство — а таджикистанская аудитория любопытна по природе. Даже наш прогноз оказался консервативным.
Activation:
Запуск шёл в три параллельных потока — команда, интрига и мультирегиональный роллаут в сжатые сроки.
01 · Команда и процессы
Мы собрали команду и перестроили процессы под режим «запуск завтра»: синхронизировались с клиентом как единое подразделение, убрали лишние согласовательные звенья и работали в одном ритме. Именно это позволило уложиться в сроки, которые со стороны выглядели нереальными.
02 · Тизинг
Трёхнедельная интрига-разогрев сделала своё дело ещё до официального анонса: бренд собрал больше внимания, чем закладывалось в план, и вышел на старт с уже подогретой аудиторией, а не с нуля.
03 · Мультирегиональный роллаут
Самое сложное началось на земле. Ключевым барьером стали государственные разрешения и согласования — их нужно было получить в сжатые сроки и без права на задержку. А из-за географии запуска мы стартовали сразу в трёх главных областях страны одновременно, что кратно усложнило логистику. Мы сняли все барьеры и вывели бренд в эфир и в поля точно в срок.
Result:
×3 к абонентской базе — всего за 2 месяца кампании.
+174% к среднему по индустрии ежедневному приросту абонентской базы — и не всплеском, а стабильно на протяжении двух кварталов.
3 дня на национальный запуск — обещание, которое мы дали клиенту и сдержали.
Четвёртый игрок, зашедший на поделённый рынок последним, показал темпы роста кратно выше отраслевых. Скорость, собранная команда и точный расчёт на любопытство аудитории сработали как система.