Total
Advertising
Group
TAG
Challenge:
Запустить новый банк — задача, где цена ошибки измеряется доверием, а доверие в финансах не выдают авансом. Рынок был для запуска идеальным и беспощадным одновременно: быстрорастущий, конкурентный и всё ещё формирующийся — правила писались на ходу.
Главная сложность была в раздвоенности аудитории. С одной стороны — партнёры и крупные корпоративные клиенты, которым нужно видеть экспертизу, масштаб и институциональную надёжность. С другой — локальный B2C-потребитель, которого «международная солидность» может, наоборот, отпугнуть своей дистанцией. Нам предстояло уместить два разных мира ожиданий в одном бренде — и не проиграть ни одному из них.
Insight/Strategy:
Международный статус — это сила, но только тогда, когда он понятен и близок обычному человеку. Сам по себе «глобальный» тон в развивающемся рынке легко читается как «не для меня».
Мы построили бренд на двух опорах одновременно. Для делового сегмента — глобальное название «Международный Банк Таджикистана», классический солидный логотип и лёгкая, чистая, легко считываемая корпоративная айдентика. Всё это работает как сигнал надёжности и серьёзности намерений. Для локального потребителя — понятные образы и ассоциации, близкие к его повседневности, снимающие барьер «этот банк не для таких, как я».
Стратегическая рамка была простой по формулировке и сложной в исполнении: банк должен читаться как серьёзный международный институт и как «свой» — в одном и том же взгляде.
Activation:
Мы собрали бренд из трёх согласованных слоёв — от айдентики до цифровой точки входа и запуска с национальным характером.
01 · Айдентика и позиционирование
Классический логотип и простая, дисциплинированная корпоративная ID, одинаково уместная и в корпоративном контексте, и в массовой рознице. Солидность без снобизма.
02 · Цифровая точка входа
К запуску создали простой и понятный сайт, спроектированный сразу под два рынка — локальный и международный. Единая, доступная точка входа для всех сегментов: ясный банковский язык вместо привычной финансовой сложности. В категории, где сайты часто отпугивают, простота стала преимуществом.
03 · Запуск с национальным акцентом
Здесь мы позволили себе то, чего банковская индустрия тогда себе не позволяла. Кампания в РТ была по-настоящему инновационной: мы вплели в неё отсылки к национальной культуре — ход, который консервативный финансовый сектор считал слишком смелым. Именно эта смелость и выделила бренд.
Result:
IBT вышел на рынок как банк, который умеет говорить на двух языках сразу: на языке большого бизнеса — и на языке локального клиента. Он не выбирал между «международным» и «своим», а соединил их в единое позиционирование.
Ставка на национальный культурный код — рискованная для отрасли — стала не разовым приёмом, а отличительной чертой бренда с первого дня. В категории, где все выглядят одинаково надёжно и одинаково безлично, IBT получил то, что дороже всего, — собственное лицо.