Total
Advertising
Group
TAG
Challenge:
Samsung — один из крупнейших технологических брендов, ежегодно выпускающий новые продукты и нуждающийся в постоянной, многоуровневой коммуникации с аудиторией. Перед TAG стояла задача поддерживать бренд сразу на нескольких направлениях, каждое из которых требовало собственного языка и формата: эмоционально презентовать новые продукты аудитории, для которой смартфон — это не только технология, но и часть личного образа; доносить сложную продуктовую информацию (например, о том, как отличить оригинальную технику от подделки) простым и понятным языком, без сухих характеристик и технических терминов; а также обеспечивать постоянное, системное присутствие бренда в социальных сетях, чтобы Samsung оставался на виду у аудитории не только в моменты запуска новых продуктов.
Дополнительная сложность заключалась в том, что аудитория у каждой из этих задач была разной: от молодых женщин, ищущих вдохновляющие истории, до семей, принимающих решение о крупной покупке, и широкой SMM-аудитории в Facebook и Instagram. Каждая из этих задач требовала своего подхода — от influencer-историй до образовательного видеоконтента и системного SMM, — но все вместе они должны были работать на одну цель: сделать Samsung ближе и понятнее аудитории, сохранив при этом единый узнаваемый образ бренда.
Insight/Strategy:
Технологичный продукт становится по-настоящему близким аудитории только тогда, когда за ним стоит история, а не просто набор характеристик. Аудитория не запоминает мегапиксели и диагонали — она запоминает истории и эмоции, с которыми может себя ассоциировать. Поэтому в основу работы с Samsung легла стратегия множественных форматов коммуникации, объединённых одной идеей — говорить с аудиторией на понятном ей языке, а не на языке продукта: через истории успешных женщин, через привычный семейный диалог о том, кто в доме разбирается в технике, через постоянное присутствие в её ленте социальных сетей.
Такой подход позволил TAG работать с одним и тем же брендом сразу в нескольких плоскостях, не размывая его образ: каждый проект — Galaxy, «Оригинал или подделка?», SMM — решал свою отдельную, точечную задачу, но все они формировали цельный образ бренда — технологичного, человечного и всегда на связи с аудиторией. Истории вместо характеристик, локальный контекст вместо универсальных сообщений и системность вместо разовых активаций — три принципа, которые легли в основу всей коммуникации Samsung за этот период.
Activation:
Работа с Samsung охватила три направления — от эмоционального запуска продукта до образовательной кампании и системного SMM-продвижения. Каждое решало свою задачу и говорило со своей аудиторией собственным языком, но все вместе работали на один образ бренда.
01 · Samsung Galaxy — «Цвет, который отражает тебя»
К 8 Марта Samsung представил новую линейку смартфонов Galaxy в разных цветах. В основу коммуникации легли истории пяти успешных женщин из разных сфер — художницы, дизайнера, кондитера, спортсменки и ювелира. Мы показали, что женщины могут быть совершенно разными по профессии и характеру, но каждая из них имеет свой путь и историю успеха, а цвет смартфона становится визуальным продолжением её образа.
Каждая героиня была одета в цвет, соответствующий выбранному смартфону Galaxy, — так продукт органично вписывался в её визуальный образ по цепочке «смартфон → цвет → образ → характер → история». Для каждой героини был снят отдельный ролик: вместо стандартной рекламной презентации характеристик девушки рассказывали собственные истории успеха — как начинали, с какими трудностями сталкивались и что помогло им двигаться вперёд. Galaxy при этом органично присутствовал в кадре как часть истории, а не её центр.
Такой подход сработал на нескольких уровнях: продукт и идея не были разделены — разные цвета Galaxy читались как разные характеры и разные истории; аудитория получала не характеристики, а истории, с которыми можно было себя ассоциировать; коммуникация строилась вокруг женщин, уже добившихся успеха в своих сферах; а цвет смартфона стал единым визуальным инструментом всей серии — от продукта до образа героинь.
02 · «Оригинал или подделка?»
На рынке присутствует немало телевизоров, визуально похожих на оригинальную продукцию Samsung, но отличающихся по качеству, характеристикам и происхождению. Задача кампании — научить аудиторию отличать оригинал от подделки, чтобы при покупке она могла сделать осознанный выбор, — и сделать это не сухой инструкцией с техническими характеристиками, а понятной историей.
За основу мы взяли знакомую для локальной аудитории семейную ситуацию: пульт от телевизора традиционно в руках старшего поколения, которое принимает решение о покупке, но именно младшее поколение хорошо разбирается в современных технологиях. Когда в семье встаёт вопрос выбора нового телевизора, представитель младшего поколения берёт на себя роль эксперта и объясняет старшему, на что обращать внимание и как отличить оригинальную продукцию от подделки. Привычная семейная динамика — совместный выбор, совет младшего, доверие старшего — стала инструментом передачи полезной информации.
Мы не просто говорили аудитории «покупайте оригинальный телевизор», а показывали, почему важно уметь отличать оригинал от подделки, и давали знания, которые можно применить в момент покупки: ролик сначала обучает аудиторию (educate), а затем помогает ей сделать более осознанный выбор (empower). Локальный storytelling и узнаваемые семейные ценности позволили превратить сложную продуктовую тему в простой, эмоциональный и понятный формат — бренд говорил с потребителем языком доверия и заботы, а не характеристик.
03 · SMM & Social Media Promotion
Помимо продуктовых запусков, TAG взял на себя комплексное SMM-сопровождение Samsung в Facebook и Instagram — от подготовки и публикации контента до его продвижения. Задача заключалась не просто в регулярных публикациях, а в системной коммуникации, которая поддерживает узнаваемость бренда и доносит продуктовые сообщения до целевой аудитории.
Работа включала три направления: content management — разработку и размещение контента для официальных страниц бренда с единым визуальным стилем и коммуникацией (продуктовые публикации, имиджевые материалы, спецпредложения, коммуникация вокруг актуальных запусков); paid social — платное продвижение публикаций в Facebook и Instagram для увеличения охвата, с медийным усилением под конкретную задачу — охват, вовлечение или информирование; always-on коммуникацию — регулярное присутствие Samsung в социальных сетях, чтобы бренд оставался на виду у аудитории постоянно, а не только во время отдельных рекламных кампаний.
Result:
За время работы с Samsung TAG реализовал три разных по формату, но единых по идее проекта: эмоциональную influencer-кампанию к запуску Galaxy с историями пяти успешных женщин, образовательную видеокампанию, которая простым и близким языком научила аудиторию отличать оригинальную продукцию от подделки, и системное SMM-продвижение бренда в Facebook и Instagram, обеспечившее Samsung постоянное присутствие в ленте аудитории.
Вместе эти направления показали, как один бренд может говорить с аудиторией разными голосами — вдохновляющим, объясняющим и постоянно присутствующим, — не теряя при этом единую айдентику и ценности бренда. Продуктовые запуски перестали быть разовыми рекламными всплесками и стали частью цельной, узнаваемой коммуникации, а системный SMM обеспечил бренду постоянную видимость между кампаниями — так Samsung оставался близким и понятным аудитории на каждом этапе взаимодействия с брендом.